联邦快递於1973年开创通宵快递业务，革新美国人的营商习惯。当时的市场是一面体的：一个国家、一个包裹尺码及一个送货时间。时至今日，联邦快递不断演变，率先推出多元化额外服务，以回应顾客的诉求。实现更有弹性的送货时间，可选择次日下午或是两日内送货，而包裹服务亦由文件及小包裹，拓展至大型货运。到了90年代，联邦快递的服务已遍及全球逾200个国家。

      随著联邦快递不断增长，其他竞争对手亦提供相同的通宵快递服务，令原来公司称雄的市场竞争白热化，快递服务逐渐被视为价格主导的商品服务。朗涛的研究发现，顾客并不完全了解联邦快递遍及全球的服务范围及一条龙服务，特别是对货运服务认知不足。很明显，联邦快递必须更有效突出其多元化服务及业内翘楚的地位。

      我们建议联邦快递延展其最宝贵资产之一-联邦快递的品牌。研究发现，以 "FedEx" 代替 "Federal Express"，更能带出速度、科技及创新的感觉。因此我们以特别设计的字体，配上橙色及紫色，组成联邦快递的新企业识别。新系统可贯彻、广泛应用於服务目录、货车以至飞机。此外我们亦创作了「准时的世界」标题口号，加强联邦快递作为全球准时交收货品服务供应商的领导地位。