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HARMAY話梅:线下有多难?偏向线下行

作者:vivishow 源自:中国设计秀 时间:2021-08-26

   2016年10月,阿里云栖大会上第一次提出了“新零售”这个概念,线上线下相对独立、互相冲突的模式逐渐走向彼此融合、促进消费升级的新局面。差不多一年后,曾经是淘宝美妆店中芸芸一粟的HARMAY話梅在上海开设了第一家线下店,正式开启重仓线下之路,并花了短短几年时间就在北京、香港、成都等一线潮流地均站稳了脚跟。
 
HARMAY話梅第一家门店——上海安福路店
 
   然而一场突如其来的疫情改变了这一乐观的预期。不少实体店开始走衰,资本也变得更加审慎。但就是在市场普遍认为线下将遇寒冬之际,HARMAY話梅却没有停下脚步,甚至加快了扩张线下的速度,不仅在2021年迎来北京西单更新场店的重磅亮相,预定开业的上海武康路店也是来势汹汹。明知线下难,偏向线下行,話梅对实体店的布局背后究竟有哪些考量?让我们一探究竟。
 
HARMAY話梅北京西单更新场店开业盛况
 
   线下行初心:消费者要的,就是我们要的
 
   在进军线下之前,HARMAY話梅已有十多年的线上经验。对于本身节奏就很快的美妆行业来说,消费者心态的变化始终是話梅最关注的方面,而“偏向线下行”的初心也来源于此。
 
   在网络购物发展井喷的时代,消费者通过浏览网页就能了解品牌特色和产品性能,他们倾向于通过直观透明的网络评价、信誉级别和销量等数据决定是否下单。这实际也是一种从众心理。但随着营销手段不断升级,消费者发现,有时数据并不能完全客观反映产品品质,而选购时间、情感投入等试错成本也水涨船高。因此除了线上的便捷,线下购物所提供的看到、听到、尝到、摸到等体验又再一次回归人们的视线。
 
HARMAY話梅上海新天地店
 
   但在对比了许多体验式营销方式之后,HARMAY話梅总觉得哪里还是不对。传统的体验就是去试——试穿、试吃、试用。但在HARMAY話梅眼中,这仅仅是最基础的体验。真正的体验式营销还需要更加深入,不但对产品有好感,更要触达深层的情感共鸣,甚至产生一种新的思考方式,这样才能真正加强消费者与品牌的联结。
 
   进阶的目标:比消费者更懂消费者
 
   那么HARMAY話梅是怎么做的呢?以首店上海安福路店为例,其体验从消费者路过的瞬间就已经开始——透明聚碳酸酯面板层层覆盖的外立面与周围其他精品店形成鲜明的视觉差,不仔细看就很难发现的店名更是勾起了消费者的强烈好奇心。进店之后,望不到头的灰色水泥石台和墙壁上巨大的“打包”二字带来强烈的视觉冲击,和图纸线条如出一辙的成排货架又进一步颠覆了人们对美妆店的认知。
 
HARMAY話梅上海安福路店
 
   除了与众不同的审美风格,話梅还对顾客实际的选购过程深入研究,并进行了相应的设计。例如,話梅会贴心地准备从试用装、正装、到限量版的各种容量包装,无论是美妆小白还是高阶达人都能选到最适合自己的产品。同时,借助仓储式货架平铺直白的陈列方式,消费者可以更快速对同品类商品进行横向比较。而話梅弱化导购的服务模式更让顾客可以毫无压力地一边用手机搜索网络评价, 一边在现场进行直观比较,而不用担心会被打扰或催促买单。
 
HARMAY話梅北京三里屯店
 
   从中我们不难发现,HARMAY話梅线下门店的成功之处在于,它将许多形式化的内容真正转化为了有内涵的表达。当消费者来到这个空间,他感受到的不只是好看、好玩、好用,而是“我的好奇心被满足了”“有人比我更懂我”“我是被尊重的”等深层的情感愉悦。这也为HARMAY話梅的体验式购物多了一份不可复制性。
 
   背后的努力:不放过任何一个细节
 
   要实现这种更抽象、但更深刻的体验,就要求品牌对每个环节都有严苛的把控。就拿HARMAY話梅的选品来说。通过大数据精准分析消费痛点,邀请潮流达人、资深买手和品控专家共同制定有针对性地解决方案,从流量大牌、实用高阶、再到小众精品、国货之光,每个层级都有所覆盖,这就在产品的丰富性和高品质之间形成了完美的平衡。可以说,HARMAY話梅对品牌的囊括或许不是最全的,但却是最契合年轻人想要的。
 
HARMAY話梅北京西单更新场店
 
   同时,作为品牌核心特色之一的仓储文化,它不仅是门店设计中一种独特的美学表达,也在实际品控流程中起到了不容小觑的作用。除日常对货品的增补外,如遇到双十一等购物大节,高度秩序的货仓让产品的检查和筛选变得更为高效,出错率也大幅降低。由于美妆货品都很“娇贵”,对温度湿度尤为敏感,因此HARMAY話梅的仓储模式也对这些指标做出了严格调控,并对清洁度也有极高要求。所有这些细节最终被呈现为顾客在门店中舒适、放心、安全的消费体验。
 
HARMAY話梅上海新天地店
 
   虽然这些只是整个商业环节中的一部分,但足以见出HARMAY話梅的深刻用心。我们应该看到, HARMAY話梅线下行的成功背后,是持续对人的关注、对人性的关怀,并通过一点一滴不断的创造和积累,最终呈现为经得起推敲的“表象”。美和美好,说到底是一种抽象的表达,但它并非不可捕捉。期待在线下看到更多这样的品牌,共创美好的生活。
 
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