有则寓言说:牛拉着犁,默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上,向路人嚷嚷:“看呀,我在耕田!”
这叫比附。这一招广告人学会了。比附,就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、借上光儿,赫兹出租车公司说“我们是第二,所以更加努力”,它有意和第一造成联系,并指出比第一更加努力。“塞外茅台,宁城老窖”也是比附。
台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略,是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群,面对强大的对手,“包种”茶的广告口号是“北包种,南乌龙”,说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力,“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上,把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下了借走了一半儿,“乌龙”干着急没办法。
产品的创新,如果能被用来作产品的定位和差异化,那么,这种创新的市场价值就特别大,它不仅为消费者提供了新的利益,同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如:果冻,大家都知道是放到嘴里吃的,可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻,广告语就是:“喜之郎,可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩,使自己在其同类产品中一下跳了出来。
商品到处充满着同质化,巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时,那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位,也很有效果。“最长的”就是记忆点,就是差异化,而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。
以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点,是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手,创作后要从其它两方面检讨审视一下,不要有负面作用。有时你会惊奇地发现,从其它两方面创意思路看,它竟然是意想不到的奇妙。