摘要：包装设计作为一种文化符号载体，它不仅体现着地域性特色，同时也起着传播文化特色的作用。在我国设计处于借鉴和创新的转型期，如何找到具有本民族特色的包装设计语言，对我国的包装设计走向世界具有重大意义。本文正立足这一主题，以本土化为切入点，对本土化包装设计的实施和意义进行了深入论述。 
关键词：   本土化     文化    包装设计  

    21世纪是立足于对现代社会结构和生产设计的翻新，是创造具有本土文化、精神文化和生活文化特色的时代。在传统文化与现代文化、本土文化与世界文化激烈碰撞的今天,如何使我们的设计保持自己并走向世界，是一个值得我们设计人员深思的问题。本土化包装设计作为一种表现形式，不仅是获得经济效益的重要手段；尤其在表现传统商品和本土特色商品，无疑是一种好的设计策略。

1、什么是本土化？

  所谓本土化，是指共同地域的人在历史上形成的共同语言、共同经济生活以及表现于共同文化上的，共同的心理素质的人的稳定的共同体。简单的说，就是具有民族特色化。传统的理解，是指有一定地域限制的民俗形象，是传统的民俗文化和人们生活习惯方式。其形成过程受自然条件，地理位置，人们的身份阶层等方面的影响。本土化包装是传承下来的、具有地域特色的、民间开发自然物质的包装品，是在历代包装传承过程中，各地区自然材料所组成的包装形式。

  谈到本土化包装形式的概念，笔者认为应从不同的层面和意义上进行思考相应的实践对策，从而体现商品的文化价值和市场消费的价值。首先，把“本土化”的“土”提升到概念层面，立足本土，突出本土，把“土”的形象做到位。其次，把“本土化”上升为传统的包装形态，使其孕育于传统的营养之中，更加趋于完美。然后，把“本土化”与现代科学技术及审美方式相结合。在一个完整的经济文化环境中，传统文化艺术与现代科技生产之间存在着一种必然的互补关系，尤其在精神领域中，地域文化的基因总是与现代文化紧密地融合着，并且在融合过程中衍生新的形式。 

2、本土化包装的设计观念

  （1）本土化设计只是一种表现形式

   本土化包装设计作为一种表现形式，这是无可厚非的，但在呼吁国际化、全球化设计的今天，如果把这种方法视为振兴设计的唯一途径，很可能会偏狭于一隅，使我们的路子越来越窄，使我们的思路也更加局限。本土化设计是对我国传统文化的一种继承，而继承只是取决于物质内容的承接性。在知识经济时代的今天，我们要面对时代的新内容，面对各个领域的变革，从而指导我们设计的新发展。

  （2）本土化设计应突出本土文化

   世界上没有相同的民俗文化,更没有相似的生活习惯和文化信仰。每个民族都有自己的历史、人文以及风土人情。我们国家，五千年的文明历史，民族的精神、气质，民族的风俗人情，民族的哲学观和美学观，使我们终生打下了民族的烙印，民族文化，民间美术其质朴实，其情真切，不仅体现着民族的精神素质和心理素质也体现着民族的喜闻乐见和审美情趣。因此吸收民族特色，表现乡土风情，反映出中国特色包装是包装设计发展的必然。

   在包装设计发展历史上，不同时期的包装设计思想、风格在本土艺术和本土材质的影响下，逐渐形成了自己的特色，主要体现在传统的文化和思想对包装设计的指导作用。“阴阳和谐”，“天人合一”，“情理兼顾”，“真、善、美的统一”等等，是我国思想文化史上的精髓，是土生土长的民族特色。随着时间的推移，这些思想已经渗入，贯穿于我国包装设计的整个过程。如战国的神奇和浪漫；秦朝的厚实和庄重；汉代的简历、仙风拙气；三国两晋南北朝时期，受佛教和西域文化的影响，其包装风格“清瘦”和“宽怀”并举；“仙气”和“佛光”互映；隋唐时期的“雍容华丽”、“大度丰满”；宋代的自由、理性、淡雅；明代的简洁、大气；清代的精、繁、丰富、艳、俗；所有这些理念，都是我国本土文化的民族精神。

   包装设计作为一种文化形态，从内层的设计文化理念到外层的物质设计形式，都表现包装设计应有的物质性、时代性和民族性。[1] 在包装设计中，做到本土化和国际化的统一，历史性和时代性的统一，才能具有自己本民族特色的包装思想和语言形式；也才能增强我们本民族的包装设计具有持续的创新能力和对世界的衍射力。

 (3) 本土化设计是设计走向国际化的基础

   市场永远是衡量设计成败的度量衡，没有市场的设计永远是没有意义的，因此，设计必须面向市场，以市场的需求为切入点，以满足不同消费特征为设计目标[2]由于市场竞争的国际化的需求,为了能满足国际沟通的需求,设计中必然要求寻求国际共通的表述语言,对商品信息的认知和形成共识性,这就使民族图形的国际化成为必然。

   首先，在国际市场的大背景下，包装设计是产品外观的必要元素，承载着信息沟通的重要作用，自然要求寻找国际共通的视觉语言。其次,是现代设计多元化的需求。现代设计国际化的格局是以国际主义设计为主导,，多元化、多样性并存的局面。[3] 在设计发展的多元化格局下，本土化是一个重要方面，地方性形象的国际化正是适应了这一要求。最后，是本土设计现代化的要求。国际化的内容除了传播功能追求共识性、表现形式、追求国际特色,还包括审美功能的国际化，也就是包装图形设计要符合国际审美标准，能被国际社会所公认和接受。地方民族图形在其发展过程中经历了漫长的历史阶段，具有鲜明的时代特征，其形式美感的技术表现很多已经不能适应现代人的需求。使用现代的审美标准重新演绎新的民俗图形,也是国际发展趋势的要求之一。在现代设计中,真正本土化的作品,应该是既蕴涵民族特点，又融合了强烈的现代意识，是本土风格与现代意识的统一体。

 （4）本土化设计的最终目的是为了走向国际化 

  国际化是本土文化的进一步发展，是不同地域性文化的共同体现。中国的传统文化有千百年的悠久历史了，诸如赛龙舟、舞狮舞龙、扭秧歌等是我们大多数人所喜闻乐见的节日艺术，它们带来的那份喜庆与欢乐是不能用其他形式所取代的,它们凝结着富有民族情结的审美情趣。包装设计者采撷这种种艺术之花，运用到商品的包装中去，大大增加了消费者对产品的亲切感。在自己本民族的优良传统中挖掘设计素材，通过不同民族的交流和融合，使本土的设计特色让世界了解、认识、接受。从而，将本土特色转变成世界特色，将本土化设计转变为国际上均能接受的设计风格。

   中国商品的包装应有中国本土特色、中国本土气质，使人一看就知道是中国货，只有这样才能在国际市场上引起重视。如果只是一味的模仿和借鉴，没有自己的特色，我们的包装就会失去生命力和竞争力。最终也不能走向国际化。 

3、结语

   包装设计是设计领域的一个分支，是设计文化系统的一个子系统，作为一种文化现象，其文化内涵不仅是特定文化符号的装置，而且体现了设计师对自然、社会和人类文化产生的认识和体验。[4] 本土化包装设计的目的是在传统文化中吸取营养，将本土化和现代化相统一，希望通过包装向世界传递我们本土文化和民族特色；同时，结合地域和民族共通意识，达到国际间的交流。使我们的设计在研究传统中融合时代和国际特色，以本土的特性和风格走向世界。 

参考文献：
[1]  尹定邦.《包装设计与文化意义》[M].长沙：湖南科学技术出版社， 2003.
[2]  柳林. 《民族化包装设计 》[M]. 武汉 ：   湖北美术出版社，2003. 
[3]  戎宁. 《论包装设计生态化与民族文化》[J]，  包装工程， 2004年第6期.
[4]　靳埭强. 《中国平面设计与包装设计》[M]. 上海： 上海文艺出版社，2003. 

作者简介：
   1、张宗登（1982－），湖南武冈人，本科毕业于湖南工业大学，2004年2月－2005年1月进修于清华大学美术学院工业设计系，2005年9月在江南大学设计学院攻读硕士研究生，现为湖南工业大学工业设计系教师。
   2、张红颖（1982－），河北安新人，湖南工业大学包装设计艺术学院教师。